LA PERSUASIONE
Su
www.focus.it
dello scorso settembre in edicola, c’è un interessante articolo di
Giovanna Camardo che riprende alcune considerazioni della Prof.
Nicoletta Cavazza docente di psicologia sociale all’Università di
Modena-Reggio E.
Articolo interessante anche perché
dopo i lavori di Mario Silvano (in Italia), Vance Pakard (i
persuasori occulti) e pochi altri, ci sono stati pochi aggiornamenti
sulla materia che riguarda la pubblicità, le tecniche di vendita e
la propaganda politica e di guerra.
La riflessione della prof. Cavazza si
articolano in tre punti fondamentali. Primo:
COME FARSI DIRE SI’
che secondo la studiosa è una
questione di strategia:
scegliere il momento
scegliere l’approccio idoneo
scegliere il messaggio più
persuasivo che puà essere:
Poi articola la tecnica di persuasione
in alcuni punti secondo lei fondamentali:
FARE PER PRIMI UN FAVORE
Per sfruttare un principio
potentissimo: la reciprocità: “Fare un favore non richiesto genera
un obbligo in chi lo riceve”. Questa spinta è vincente perché
alla base di ogni organizzazione sociale e mette in moto meccanismi
automatici atavici. Pensate a coloro che raccolgono fondi tra i
passanti: ti regalano una spilla e POI ti chiedono un’offerta…
ECCESSO NELLA PRIMA RICHIESTA
Si ottiene facendo una richiesta alla
quale l’interlocutore certamente risponderà in modo negativo, ma
che apre la strada ad una richiesta più consona il cui assenso sarà
agevolato dal rimorso di aver negato una prima volta. Per esempio:
“Mamma, posso andare via per il fine
settimana con gli amici?”
“No? Che peccato. Posso almeno uscire
con loro sabato prossimo?
OFFERTA VANTAGGIOSA….MA SCADUTA
E’ sotto gli occhi di tutti in questi
giorni: le offerte di varie compagnie aeree per andare in qualsiasi
capitale europea per meno di dieci Euro. Attratti dall’offerta
probabilmente ci sederemo al desk dell’operatore turistico
scoprendo che tra tasse, trasporti extra, ed altri ammennicoli, si
scopre che il prezzo è salito attorno ai 150 Euro, il che è molto
maggiore della prima offerta, ma sicuramente competitivo con le
tariffe correnti, e da qui la scelta.
IL PRINCIPIO DELLA COERENZA
In tutti noi c’è l’impellente
necessità psicologica di essere coerenti con noi stessi e con le
persone.
Occorre quindi farsi dire un primo sì
con una tecnica chiamata “il piede nella porta”. In pratica si
ottiene un primo assenso su una piccola richiesta per poi avanzarne
un’altra più impegnativa. Il principio di coerenza funziona meglio
se il comportamento è pubblico. Succede per esempio, quando ci
richiedono una firma per un problema sociale e poi si avanza la
richiesta di un contributo.
PARLARNE A PRANZO
Già negli anni ’30 lo psicologo
Gregory Razran aveva notato che le persone tendono ad essere più
“malleabili” verso la fine di una cena o di uno spuntino. Se
volete attrarre la sua attenzione su punti controversi, fatelo dopo
aver offerto un caffè la caffeina infatti aumenta l’attenzione e
le capacità cognitive.
VESTITI PER CONVINCERE
Pure il McLuhan sottolinea il fatto che
l’abbigliamento sia una componente della comunicazione di massa.
Vestirsi in modo adeguato potrebbe farci percepire come “integrati”
o addirittura esperti nel settore, quindi affidabili. Basti pensare a
quanta pubblicità (ora vietata) di dentifrici o assorbenti, è stata
veicolata da attori rassicuranti perché recitavano i loro slogan con
il camice del medico!
Un’ultima tecnica, a mio avviso
piuttosto controversa, infatti decisamente sconsigliata nelle
tecniche di persuasione elaborate negli anni ’60 sarebbe:
IL CONTATTO FISICO
Sfiorare cioè la persona sul braccio o
sulla spalla renderebbe più personale la richiesta con buone
probabilità che essa venga accolta.
Il metodo Fuller invece (Fuller è il
venditore di spazzole porta a porta che contribuì alla rinascita
economica degli U.S.A. dopo il crollo del ’29) tracciava un
immaginario cerchio attorno all’interlocutore dentro il quale era
pericoloso entrare per non suscitare reazioni contrarie.
LA SCUOLA ITALIANA
Negli anni ’60 fiorirono molte
pubblicazioni sulle tecniche di vendita importate dagli Stati Uniti.
Da noi invece si impose Mario Silvano
che nei suoi corsi di formazione del personale di vendita, basava
tutte le argomentazioni sui sette peccati capitali. Egli infatti
asseriva che questi non sono altro che l’eccesso di una tendenza
naturale delle persone.
L’Avarizia, poteva essere usata nelle
argomentazioni riguardante il denaro, gli investimenti il risparmio,
l’Ingordigia poteva essere indirizzata per argomentare sul possesso
di cose sempre più belle e via così.
L’Ufficio Marketing della Rizzoli
Editore (erano gli anni delle vendite a tappeto di enciclopedie)
editò una pubblicazione interna ad uso dei diplomati che venivano
addestrati alle tecniche di vendita, concentrando le argomentazioni
su sei e solo sei MOTIVAZIONI REALI D’ACQUISTO
Che rispondevano all’acronimo: IL
CASO
I NEDITO
L UCRO
C OMODITA’
A FFETTIVITA’
S ICUREZZA
O CCASIONE
Premesso che non è una sola
motivazione razionale a determinare l’acquisto ma un cocktail di
due-tre motivazioni legate insieme, per far comprendere il concetto
presentavano un grafico con la casa della signora Maria, il suo
macellaio col negozio nella stessa strada, un minimarket poco
distante ma nel medesimo rione, ed il supermercato (allora era cosa
rara!) distante ma che oggi e solo oggi vendevano VITELLA VERGINE
DELL’ARGENTINA.
Certamente non si poteva sapere dove la
signora Maria sarebbe andata a comprare la carne oggi, anche se la
statistica, che è una scienza esatta, avrebbe saputo dire in
percentuale quali e quante persone si sarebbero spostate da un punto
all’altro.
La tecnica invece avrebbe permesso di
sapere quali spinte avrebbero agito sulla signora Maria per
l’acquisto della carne di quel giorno.
COMODITA’ l’avrebbe fatta scendere
di sotto per comprare la carne dal macellaio abituale, che per il suo
rapporto continuativo e personale con la clientela, avrebbe
rafforzato pure la sua SICUREZZA sull’acquisto. IL LUCRO le avrebbe
fatto risparmiare danaro facendo un poco più di strada per un prezzo
migliore al mini market. L’amore per i figli e la famiglia
(AFFETTIVITA’) le avrebbe fatto decidere dove comprare per aver la
miglior qualità.
La vitella vergine dell’Argentina era
un’OCCASIONE (solo per oggi) per provare la tenerezza di una carne
INEDITA, cioè fuori dai canoni della consueta spesa.
MANIPOLARE L’OPINIONE
PUBBLICA
Chi si ricorda dell’antrace?
Quando scoppiò il caso in America nel
solo Ottobre 2001 vennero contati 1.192 articoli e in Novembre 886.
Poi calò il sipario.
E l’aviaria? Secondo Naomi Klein,
autrice del best-seller SHOCK ECONOMY, l’allarme mondiale venne
lanciato dagli USA dove la Gilead Sciences – che aveva come
presidente Donald Rumsfield- era l’usufruttuaria del brevetto
Tamiflou, l’unico vaccino (anche) contro l’aviaria.
Questi sono solo due esempi di
persuasione collettiva esercitata dai mezzi di comunicazione di
massa, o dalla politica attraverso di essi.
Faccio un esempio pratico: ogni giorno
agenzie mondiali battono in media 20.000 notizie di avvenimenti. In
Italia le nostre agenzie “lanciano” 2.000 avvenimenti che possono
essere considerate notizie. Ora fateci caso: il telegiornale ad ogni
edizione ne manda in onda una dozzina che tra le varie edizioni,
approfondimenti eccetera possono raggiungere la quantità di una
cinquantina di notizie. La domanda è questa: chi dà la priorità
alle notizie? In parole semplici, chi decide QUALI sono le notizie
degne da essere pubblicate e quali no?
Mi pare superfluo sottolineare che il
grado di attenzione dato alle notizie ne determina l’importanza che
il pubblico dà ai fatti. E’ quindi fuorviante sentirsi dire dai
direttori delle varie testate che pubblicano quello che vuole il
pubblico, perché il pubblico vede quello che gli si propina e non
altro. Si parla tanto in questi giorni in Italia dei vergognosi
incidenti sul lavoro. Circa tre al giorno, ed abbiamo la percezione
che ci sia stato un aumento di questi fenomeni e che ORA vadano
fermati. Ma è dal dopoguerra che le statistiche ci segnalano che in
media in Italia sono morti 1.400 lavoratori all’anno, ma noi
abbiamo la percezione che il fenomeno sia attuale.
Anche se non abbiamo la certezza
assoluta che i media non siano in grado di influenzare gli
atteggiamenti e le opinioni politiche, mi pare ovvio d’altra parte,
che se gli argomenti diventano importanti perché i media ne parlano
tutti i giorni, allora sarà anche in base a quegli stessi argomenti
che le persone formuleranno i loro giudizi sui politici ed i loro
partiti.
Ho trascorso un paio d’anni a Cuba ed
ho avuto modo di seguire quasi ogni giorno il loro telegiornale dal
quale MAI ho appreso una notizia luttuosa, una disgrazia, un
incidente stradale, un omicidio. La tecnica era uguale a quella
fascista delle veline dove erano aborrite le notizie di cronaca nera
per dare all’opinione pubblica l’impressione che la criminalità
fosse in calo. E’ una mia opinione personale – ripeto personale-
ma credo che queste tecniche si rifacciano tutte al famoso manuale di
Goebbels, sinistro responsabile della propaganda di Hitler. I mezzi
italiani invece, non essendo sottoposti ad eccessive spinte
politiche, hanno sottolineato i fatti di micro criminalità
quotidiana ma lo hanno fatto in maniera così distorta da indurre
l’opinione pubblica a pensare che detti fatti siano tutti a carico
della nuova immigrazione, e sollecitando il Parlamento in molte
forme, a discutere l’argomento della sicurezza nella nostra
società.
Se la demagogia secondo Aristotele era
la tecnica per governare le masse fingendo di assecondare le loro
aspettative, fu Carl Schmitt a perfezionarne le tecniche con il
concetto amico-nemico la cui tensione creerebbe la normalità
sociale. Non solo, ma fu pure il suo concetto di “nemico fuori dai
confini” da indicare alle masse per aggregarne il consenso (e non
mostrare le pecche della politica interna). Tutti questi concetti si
basano sul riflesso atavico della paura (xenofobia, tensione sociale,
perdita del lavoro, timore dei cambiamenti ecc.) e di tutte le
soluzioni proposte per affrontarla e vincerla.
I moderni pubblicitari sono convinti
che nelle loro campagne contro i comportamenti dannosi (fumare,
guidare in stato di ebbrezza, andare in moto senza casco ecc.) i
migliori risultati si hanno mostrando le conseguenze del
comportamento a rischio, con immagini di incidenti, ospedali, sangue
eccetera. Secondo loro queste immagini sgradevoli per essere
annullate abbisognano della “raccomandazione” inserita al termine
del messaggio (mettete il casco, allacciate le cinture, ecc.).
Io personalmente dubito di queste
affermazioni perché dopo ogni immagine contro il fumo mi viene
sempre voglia di accendermi una sigaretta consolatoria…
Per i pubblicitari invece saremmo più
portati ad evitare una perdita che a cercare un guadagno.
Usando le stesse tecniche i leader
politici sono oggi in grado di evidenziare, definire e sfruttare gli
oggetti della preoccupazione collettiva. Sono recenti i casi negli
USA, per esempio, dove ponendo l’accento sui pericoli del
comunismo, del terrorismo, sulla minaccia irachena o iraniana, siano
riusciti a far accettare scelte politiche mettendo a tacere
l’opposizione e facendo leva sulla paura.
(Per inciso le stesse tecniche vengono
usate da Fidel Castro quando mostra al suo popolo il pericolo di
un’invasione americana, ottenendone cos’ il più incondizionato
consenso).
Se è estremamente difficile far
cambiare squadra di calcio, marca di sigarette oppure orientamento
politico a chi ha già le idee chiare ma anzi va a cercare ogni nuova
informazione per cementare le proprie convinzioni (McLuhan diceva che
leggere il giornale al mattino è come immergersi in un bagno caldo)
orientare la propaganda politica verso gli indecisi e di chi non ha
opinioni ben precise è diventata la principale attività della
politica, anche perché soprattutto in Italia, le parti politiche
sono così ben distribuite che una piccolissima parte dell’elettorato
può determinare il successo di una compagine ( L’Unione, che nel
2006 portò al governo Romano Prodi ebbe una maggioranza di 25.000
elettori, pari agli spettatori di un piccolo stadio di calcio
domenicale).
Gli indecisi quindi, soprattutto quelli
che decidono al momento del voto, non sono interessati alle vicende
del governo, alla posizione o moralità dei candidati, o peggio alla
qualità dei programmi, sono invece influenzati da elementi che
facendo da ammortizzatori decisionali rendano loro la scelta rapida e
quindi indolore.
Le strategie persuasive quindi, si
adattano ai tempi rapidi dell’ultima ora e dalle strutture
tecnologiche messe a disposizione dei partiti. Si lanciano messaggi
semplici e lineari scelti da professionisti pubblicitari. Se i
programmi ormai sono omogenei (nelle promesse, ma poi…) i discorsi
redatti da scrittori professionisti che conoscono l’arte della
retorica, sono sempre identici per scavare una profonda fossa nella
memoria della gente, e sempre lunghi, affinché il discorso che è il
contenente possa trasportare il contenuto che è l’immagine del
leader, i suoi capelli tinti, il taglio dei vestiti, e il colore del
cerone che gli dà l’impressione di una persona in perfetta salute.
COME TI CONVINCO A
SCENDERE IN GUERRA
Se siete arrivati a leggere fino qui (
e me lo auguro di cuore) conoscete già la maggior parte delle
tecniche usate ANCHE per convincere la gente che scendere in guerra è
cosa buona e giusta.
La propaganda di guerra, oltre alle
tecniche già analizzate, batte sulle coscienze con ritmi sempre più
parossistici, anestetizzanti. Le principali linee della manipolazione
di massa vertono su dieci punti fondamentali:
1- NOI NON VOGLIAMO LA GUERRA!
Vogliamo solo difenderci dalle azioni
del nemico
2- IL SOLO RESPONSABILE DELLA GUERRA E’
IL NEMICO!
Se attacchiamo è perché vogliamo
anticipare l’aggressione del nemico (la famigerata guerra
preventiva). La decisione della pace o della guerra dipende solo da
lui.
3- IL LEADER NEMICO E’ UN MOSTRO!
L’operazione più semplice è
paragonare il leader nemico ad Hitler. Qualunque azione egli faccia,
la comunicazione l’accosterà arbitrariamente ad altri avvenimenti
che forse non hanno nulla in comune (Saddam e le due torri, per
esempio) per favorire correlazioni illusorie a sfavore del nemico
4- LA GUERRA PER NOBILI SCOPI
Non emergono mai cause economiche o
strategiche (Bush, ha fatto come quei delinquentelli che non avendo i
soldi per pagare il benzinaio, lo rapinano). Il militarismo tedesco,
la pulizia etnica, esportare la democrazia, abbattere il tiranno,
sono tutte nobili motivazioni che nascondono reali e inconfessabili
motivazioni economiche o espansionistiche.
5- IL NEMICO COMMETTE ATROCITA’, I
NOSTRI SONO IN MISSIONE DI PACE
Le immagini crude degli attentati
suicidi (sbolognati come forma di codardia) fanno da contraltare a
quelle dei nostri soldati che aiutano i civili, abbracciano bambini,
e se colpiscono le popolazioni inermi sono sempre a causa di effetti
collaterali, o involontari. In questa fase si usa molta attenzione ad
usare eufemismi invece di termini reali.
6- IL NEMICO USA ARMI PROIBITE
Noi usiamo regole certe ed armi
cavalleresche mentre il nemico no. Nella prima guerra mondiale si
accusava il nemico di usare gas letali (da tutte e due le parti)
mentre per attaccare Saddam, Colin Powel si presentò all’ONU con
la famigerata fialetta di antrace.
7- IL NEMICO HA SUBITO FORTI PERDITE,
NOI SOLO UN PAIO DI FERITI
E se è caduto un elicottero, forse è
per un guasto tecnico…
8- COMPAIONO ARTICOLI DI SOSTEGNO ALLA
GUERRA
Vengono messi in campo artisti,
intellettuali, star cinematografiche per far loro dire, qualche volta
inconsapevolmente, che siamo nel giusto, e che la guerra è crudele
ma doverosa.
9- LA NOSTRA CAUSA E’ PIU’ CHE
GIUSTA
Gott mit uns
Dio lo vuole
Gesù Cristo mi consiglia
10- CHI AVANZA DUBBI E’ UN TRADITORE
DELLA PATRIA!
Questa è poi l’azione più
pericolosa per il libero pensiero perché il conformismo strisciante
limita le critiche per non apparire un disfattista.
PER SAPERNE DI PIU’:
N. Cavazza – Comunicazione e
persuasione – Il Mulino
R. Cialdini – Le armi della
persuasione – Giunti
A. Morelli – Propaganda di guerra -
Ediesse
Aldo Vincent