LA PERSUASIONE

LA PERSUASIONE

Su www.focus.it dello scorso settembre in edicola, c’è un interessante articolo di Giovanna Camardo che riprende alcune considerazioni della Prof. Nicoletta Cavazza docente di psicologia sociale all’Università di Modena-Reggio E.

Articolo interessante anche perché dopo i lavori di Mario Silvano (in Italia), Vance Pakard (i persuasori occulti) e pochi altri, ci sono stati pochi aggiornamenti sulla materia che riguarda la pubblicità, le tecniche di vendita e la propaganda politica e di guerra.

La riflessione della prof. Cavazza si articolano in tre punti fondamentali. Primo:

COME FARSI DIRE SI’

che secondo la studiosa è una questione di strategia:

1. scegliere il momento
2. scegliere l’approccio idoneo
3. scegliere il messaggio più persuasivo che puà essere:

Poi articola la tecnica di persuasione in alcuni punti secondo lei fondamentali:

FARE PER PRIMI UN FAVORE

Per sfruttare un principio potentissimo: la reciprocità: “Fare un favore non richiesto genera un obbligo in chi lo riceve”. Questa spinta è vincente perché alla base di ogni organizzazione sociale e mette in moto meccanismi automatici atavici. Pensate a coloro che raccolgono fondi tra i passanti: ti regalano una spilla e POI ti chiedono un’offerta…

ECCESSO NELLA PRIMA RICHIESTA

Si ottiene facendo una richiesta alla quale l’interlocutore certamente risponderà in modo negativo, ma che apre la strada ad una richiesta più consona il cui assenso sarà agevolato dal rimorso di aver negato una prima volta. Per esempio:

“Mamma, posso andare via per il fine settimana con gli amici?”

“No? Che peccato. Posso almeno uscire con loro sabato prossimo?

OFFERTA VANTAGGIOSA….MA SCADUTA

E’ sotto gli occhi di tutti in questi giorni: le offerte di varie compagnie aeree per andare in qualsiasi capitale europea per meno di dieci Euro. Attratti dall’offerta probabilmente ci sederemo al desk dell’operatore turistico scoprendo che tra tasse, trasporti extra, ed altri ammennicoli, si scopre che il prezzo è salito attorno ai 150 Euro, il che è molto maggiore della prima offerta, ma sicuramente competitivo con le tariffe correnti, e da qui la scelta.

IL PRINCIPIO DELLA COERENZA

In tutti noi c’è l’impellente necessità psicologica di essere coerenti con noi stessi e con le persone.

Occorre quindi farsi dire un primo sì con una tecnica chiamata “il piede nella porta”. In pratica si ottiene un primo assenso su una piccola richiesta per poi avanzarne un’altra più impegnativa. Il principio di coerenza funziona meglio se il comportamento è pubblico. Succede per esempio, quando ci richiedono una firma per un problema sociale e poi si avanza la richiesta di un contributo.

PARLARNE A PRANZO

Già negli anni ’30 lo psicologo Gregory Razran aveva notato che le persone tendono ad essere più “malleabili” verso la fine di una cena o di uno spuntino. Se volete attrarre la sua attenzione su punti controversi, fatelo dopo aver offerto un caffè la caffeina infatti aumenta l’attenzione e le capacità cognitive.

VESTITI PER CONVINCERE

Pure il McLuhan sottolinea il fatto che l’abbigliamento sia una componente della comunicazione di massa. Vestirsi in modo adeguato potrebbe farci percepire come “integrati” o addirittura esperti nel settore, quindi affidabili. Basti pensare a quanta pubblicità (ora vietata) di dentifrici o assorbenti, è stata veicolata da attori rassicuranti perché recitavano i loro slogan con il camice del medico!

Un’ultima tecnica, a mio avviso piuttosto controversa, infatti decisamente sconsigliata nelle tecniche di persuasione elaborate negli anni ’60 sarebbe:

IL CONTATTO FISICO

Sfiorare cioè la persona sul braccio o sulla spalla renderebbe più personale la richiesta con buone probabilità che essa venga accolta.

Il metodo Fuller invece (Fuller è il venditore di spazzole porta a porta che contribuì alla rinascita economica degli U.S.A. dopo il crollo del ’29) tracciava un immaginario cerchio attorno all’interlocutore dentro il quale era pericoloso entrare per non suscitare reazioni contrarie.

LA SCUOLA ITALIANA

Negli anni ’60 fiorirono molte pubblicazioni sulle tecniche di vendita importate dagli Stati Uniti.

Da noi invece si impose Mario Silvano che nei suoi corsi di formazione del personale di vendita, basava tutte le argomentazioni sui sette peccati capitali. Egli infatti asseriva che questi non sono altro che l’eccesso di una tendenza naturale delle persone.

L’Avarizia, poteva essere usata nelle argomentazioni riguardante il denaro, gli investimenti il risparmio, l’Ingordigia poteva essere indirizzata per argomentare sul possesso di cose sempre più belle e via così.

L’Ufficio Marketing della Rizzoli Editore (erano gli anni delle vendite a tappeto di enciclopedie) editò una pubblicazione interna ad uso dei diplomati che venivano addestrati alle tecniche di vendita, concentrando le argomentazioni su sei e solo sei MOTIVAZIONI REALI D’ACQUISTO

Che rispondevano all’acronimo: IL CASO

I NEDITO

L UCRO

C OMODITA’

A FFETTIVITA’

S ICUREZZA

O CCASIONE

Premesso che non è una sola motivazione razionale a determinare l’acquisto ma un cocktail di due-tre motivazioni legate insieme, per far comprendere il concetto presentavano un grafico con la casa della signora Maria, il suo macellaio col negozio nella stessa strada, un minimarket poco distante ma nel medesimo rione, ed il supermercato (allora era cosa rara!) distante ma che oggi e solo oggi vendevano VITELLA VERGINE DELL’ARGENTINA.

Certamente non si poteva sapere dove la signora Maria sarebbe andata a comprare la carne oggi, anche se la statistica, che è una scienza esatta, avrebbe saputo dire in percentuale quali e quante persone si sarebbero spostate da un punto all’altro.

La tecnica invece avrebbe permesso di sapere quali spinte avrebbero agito sulla signora Maria per l’acquisto della carne di quel giorno.

COMODITA’ l’avrebbe fatta scendere di sotto per comprare la carne dal macellaio abituale, che per il suo rapporto continuativo e personale con la clientela, avrebbe rafforzato pure la sua SICUREZZA sull’acquisto. IL LUCRO le avrebbe fatto risparmiare danaro facendo un poco più di strada per un prezzo migliore al mini market. L’amore per i figli e la famiglia (AFFETTIVITA’) le avrebbe fatto decidere dove comprare per aver la miglior qualità.

La vitella vergine dell’Argentina era un’OCCASIONE (solo per oggi) per provare la tenerezza di una carne INEDITA, cioè fuori dai canoni della consueta spesa.

MANIPOLARE L’OPINIONE PUBBLICA

Chi si ricorda dell’antrace?

Quando scoppiò il caso in America nel solo Ottobre 2001 vennero contati 1.192 articoli e in Novembre 886. Poi calò il sipario.

E l’aviaria? Secondo Naomi Klein, autrice del best-seller SHOCK ECONOMY, l’allarme mondiale venne lanciato dagli USA dove la Gilead Sciences – che aveva come presidente Donald Rumsfield- era l’usufruttuaria del brevetto Tamiflou, l’unico vaccino (anche) contro l’aviaria.

Questi sono solo due esempi di persuasione collettiva esercitata dai mezzi di comunicazione di massa, o dalla politica attraverso di essi.

Faccio un esempio pratico: ogni giorno agenzie mondiali battono in media 20.000 notizie di avvenimenti. In Italia le nostre agenzie “lanciano” 2.000 avvenimenti che possono essere considerate notizie. Ora fateci caso: il telegiornale ad ogni edizione ne manda in onda una dozzina che tra le varie edizioni, approfondimenti eccetera possono raggiungere la quantità di una cinquantina di notizie. La domanda è questa: chi dà la priorità alle notizie? In parole semplici, chi decide QUALI sono le notizie degne da essere pubblicate e quali no?

Mi pare superfluo sottolineare che il grado di attenzione dato alle notizie ne determina l’importanza che il pubblico dà ai fatti. E’ quindi fuorviante sentirsi dire dai direttori delle varie testate che pubblicano quello che vuole il pubblico, perché il pubblico vede quello che gli si propina e non altro. Si parla tanto in questi giorni in Italia dei vergognosi incidenti sul lavoro. Circa tre al giorno, ed abbiamo la percezione che ci sia stato un aumento di questi fenomeni e che ORA vadano fermati. Ma è dal dopoguerra che le statistiche ci segnalano che in media in Italia sono morti 1.400 lavoratori all’anno, ma noi abbiamo la percezione che il fenomeno sia attuale.

Anche se non abbiamo la certezza assoluta che i media non siano in grado di influenzare gli atteggiamenti e le opinioni politiche, mi pare ovvio d’altra parte, che se gli argomenti diventano importanti perché i media ne parlano tutti i giorni, allora sarà anche in base a quegli stessi argomenti che le persone formuleranno i loro giudizi sui politici ed i loro partiti.

Ho trascorso un paio d’anni a Cuba ed ho avuto modo di seguire quasi ogni giorno il loro telegiornale dal quale MAI ho appreso una notizia luttuosa, una disgrazia, un incidente stradale, un omicidio. La tecnica era uguale a quella fascista delle veline dove erano aborrite le notizie di cronaca nera per dare all’opinione pubblica l’impressione che la criminalità fosse in calo. E’ una mia opinione personale – ripeto personale- ma credo che queste tecniche si rifacciano tutte al famoso manuale di Goebbels, sinistro responsabile della propaganda di Hitler. I mezzi italiani invece, non essendo sottoposti ad eccessive spinte politiche, hanno sottolineato i fatti di micro criminalità quotidiana ma lo hanno fatto in maniera così distorta da indurre l’opinione pubblica a pensare che detti fatti siano tutti a carico della nuova immigrazione, e sollecitando il Parlamento in molte forme, a discutere l’argomento della sicurezza nella nostra società.

Se la demagogia secondo Aristotele era la tecnica per governare le masse fingendo di assecondare le loro aspettative, fu Carl Schmitt a perfezionarne le tecniche con il concetto amico-nemico la cui tensione creerebbe la normalità sociale. Non solo, ma fu pure il suo concetto di “nemico fuori dai confini” da indicare alle masse per aggregarne il consenso (e non mostrare le pecche della politica interna). Tutti questi concetti si basano sul riflesso atavico della paura (xenofobia, tensione sociale, perdita del lavoro, timore dei cambiamenti ecc.) e di tutte le soluzioni proposte per affrontarla e vincerla.

I moderni pubblicitari sono convinti che nelle loro campagne contro i comportamenti dannosi (fumare, guidare in stato di ebbrezza, andare in moto senza casco ecc.) i migliori risultati si hanno mostrando le conseguenze del comportamento a rischio, con immagini di incidenti, ospedali, sangue eccetera. Secondo loro queste immagini sgradevoli per essere annullate abbisognano della “raccomandazione” inserita al termine del messaggio (mettete il casco, allacciate le cinture, ecc.).

Io personalmente dubito di queste affermazioni perché dopo ogni immagine contro il fumo mi viene sempre voglia di accendermi una sigaretta consolatoria…

Per i pubblicitari invece saremmo più portati ad evitare una perdita che a cercare un guadagno.

Usando le stesse tecniche i leader politici sono oggi in grado di evidenziare, definire e sfruttare gli oggetti della preoccupazione collettiva. Sono recenti i casi negli USA, per esempio, dove ponendo l’accento sui pericoli del comunismo, del terrorismo, sulla minaccia irachena o iraniana, siano riusciti a far accettare scelte politiche mettendo a tacere l’opposizione e facendo leva sulla paura.

(Per inciso le stesse tecniche vengono usate da Fidel Castro quando mostra al suo popolo il pericolo di un’invasione americana, ottenendone cos’ il più incondizionato consenso).

Se è estremamente difficile far cambiare squadra di calcio, marca di sigarette oppure orientamento politico a chi ha già le idee chiare ma anzi va a cercare ogni nuova informazione per cementare le proprie convinzioni (McLuhan diceva che leggere il giornale al mattino è come immergersi in un bagno caldo) orientare la propaganda politica verso gli indecisi e di chi non ha opinioni ben precise è diventata la principale attività della politica, anche perché soprattutto in Italia, le parti politiche sono così ben distribuite che una piccolissima parte dell’elettorato può determinare il successo di una compagine ( L’Unione, che nel 2006 portò al governo Romano Prodi ebbe una maggioranza di 25.000 elettori, pari agli spettatori di un piccolo stadio di calcio domenicale).

Gli indecisi quindi, soprattutto quelli che decidono al momento del voto, non sono interessati alle vicende del governo, alla posizione o moralità dei candidati, o peggio alla qualità dei programmi, sono invece influenzati da elementi che facendo da ammortizzatori decisionali rendano loro la scelta rapida e quindi indolore.

Le strategie persuasive quindi, si adattano ai tempi rapidi dell’ultima ora e dalle strutture tecnologiche messe a disposizione dei partiti. Si lanciano messaggi semplici e lineari scelti da professionisti pubblicitari. Se i programmi ormai sono omogenei (nelle promesse, ma poi…) i discorsi redatti da scrittori professionisti che conoscono l’arte della retorica, sono sempre identici per scavare una profonda fossa nella memoria della gente, e sempre lunghi, affinché il discorso che è il contenente possa trasportare il contenuto che è l’immagine del leader, i suoi capelli tinti, il taglio dei vestiti, e il colore del cerone che gli dà l’impressione di una persona in perfetta salute.

COME TI CONVINCO A SCENDERE IN GUERRA

Se siete arrivati a leggere fino qui ( e me lo auguro di cuore) conoscete già la maggior parte delle tecniche usate ANCHE per convincere la gente che scendere in guerra è cosa buona e giusta.

La propaganda di guerra, oltre alle tecniche già analizzate, batte sulle coscienze con ritmi sempre più parossistici, anestetizzanti. Le principali linee della manipolazione di massa vertono su dieci punti fondamentali:

1- NOI NON VOGLIAMO LA GUERRA!

Vogliamo solo difenderci dalle azioni del nemico

2- IL SOLO RESPONSABILE DELLA GUERRA E’ IL NEMICO!

Se attacchiamo è perché vogliamo anticipare l’aggressione del nemico (la famigerata guerra preventiva). La decisione della pace o della guerra dipende solo da lui.

3- IL LEADER NEMICO E’ UN MOSTRO!

L’operazione più semplice è paragonare il leader nemico ad Hitler. Qualunque azione egli faccia, la comunicazione l’accosterà arbitrariamente ad altri avvenimenti che forse non hanno nulla in comune (Saddam e le due torri, per esempio) per favorire correlazioni illusorie a sfavore del nemico

4- LA GUERRA PER NOBILI SCOPI

Non emergono mai cause economiche o strategiche (Bush, ha fatto come quei delinquentelli che non avendo i soldi per pagare il benzinaio, lo rapinano). Il militarismo tedesco, la pulizia etnica, esportare la democrazia, abbattere il tiranno, sono tutte nobili motivazioni che nascondono reali e inconfessabili motivazioni economiche o espansionistiche.

5- IL NEMICO COMMETTE ATROCITA’, I NOSTRI SONO IN MISSIONE DI PACE

Le immagini crude degli attentati suicidi (sbolognati come forma di codardia) fanno da contraltare a quelle dei nostri soldati che aiutano i civili, abbracciano bambini, e se colpiscono le popolazioni inermi sono sempre a causa di effetti collaterali, o involontari. In questa fase si usa molta attenzione ad usare eufemismi invece di termini reali.

6- IL NEMICO USA ARMI PROIBITE

Noi usiamo regole certe ed armi cavalleresche mentre il nemico no. Nella prima guerra mondiale si accusava il nemico di usare gas letali (da tutte e due le parti) mentre per attaccare Saddam, Colin Powel si presentò all’ONU con la famigerata fialetta di antrace.

7- IL NEMICO HA SUBITO FORTI PERDITE, NOI SOLO UN PAIO DI FERITI

E se è caduto un elicottero, forse è per un guasto tecnico…

8- COMPAIONO ARTICOLI DI SOSTEGNO ALLA GUERRA

Vengono messi in campo artisti, intellettuali, star cinematografiche per far loro dire, qualche volta inconsapevolmente, che siamo nel giusto, e che la guerra è crudele ma doverosa.

9- LA NOSTRA CAUSA E’ PIU’ CHE GIUSTA

Gott mit uns

Dio lo vuole

Gesù Cristo mi consiglia

10- CHI AVANZA DUBBI E’ UN TRADITORE DELLA PATRIA!

Questa è poi l’azione più pericolosa per il libero pensiero perché il conformismo strisciante limita le critiche per non apparire un disfattista.

PER SAPERNE DI PIU’:

N. Cavazza – Comunicazione e persuasione – Il Mulino

R. Cialdini – Le armi della persuasione – Giunti

A. Morelli – Propaganda di guerra - Ediesse

Aldo Vincent